廣告策劃方案，普通指對某一活動停止運籌和規劃，含有方案、打算、謀劃、謀略、謀劃、方法等意義，它與決策嚴密相關。我國港臺地域常用企劃(畫)一詞，實踐上是從日語“企畫”轉化而來的，與英文“strategy”加“plan”意義相近，是動態的方案，是一個為到達目的而停止縝密方案的過程。
停止廣告活動，必需事前停止策劃。廣告策劃方案是廣告人對所要停止的廣告活動在調查和剖析的根底上，所作出的整體方案與布置。嚴厲的邏輯和縝密的廣告策劃方案是現代廣告的重要特征，也是廣告活動科學化、標準化的標志之一。現代意義上的廣告，是一個復雜的動態的活動過程，廣告的產生和發布，固然離不開許多詳細的方式和加工，但決議廣告目的成敗的關鍵是廣告策劃方案。沒有精心的廣告策劃方案，就會使廣告活動目的不明，方案不周，行動自覺，難以獲得理想效果，以至會形成資源糜費。因而，廣告策劃方案在整個廣告活動中處于主導位置。 如今，以策劃為主導，以創意為中心的運作機制已成為各國企業停止廣告活動的通用形式。
廣告策劃方案根據其策劃內容能夠分為兩類：一類是單一性的，對一兩個廣告停止策劃；另一類是系統性的，是為完成企業目的或品牌目的而對多種廣告活動停止統一的、連續的、平面的策劃，是整體廣告策劃。整體廣告策劃是廣告專業化程度不時進步、專業功用不時增強、專業化管理不時完善的結果，是現代廣告活動開展的重要特性和必然趨向。
廣告策劃方案是一個有著特殊規律的系統工程，也是一種發明性的思想活動過程。不同類型的廣告在策劃上會有很大差別，但其中也有一些根本準繩需求共同恪守。
1、合法性
合法性是指廣告活動從方式到內容，都要契合所在地或所在國的法律制度。就我國而言，廣告活動不只要契合我國的各項法律制度，更要契合社會主義市場經濟和兩個文化建立的總體請求。
有些國度和民族的習俗習氣和宗教信仰很共同，廣告活動也不能與之相抵觸，否則不只不會有好的宣傳效果，還會招致許多費事。
2、真實性
真實是廣告的生命。真實不只是對企業的利益擔任，更是抵消費者的利益擔任。無論什么時期，什么場所，什么媒體，什么商品，不真實的廣告只能失去社會公眾的信任和支持，無論其設計多么巧妙，均逃脫不了失敗的命運。即便蒙混一時，也不可能支持多久。
廣告在真實的根底上，允許以藝術的手法停止加工發明，使之更具表現力，產生理想的宣傳效果。廣告要處置好真實性與藝術性的關系，真實性是藝術性的根底，藝術性要效勞于真實性。
3、目的性
展開任何活動，總要有一定的目的，盤繞著既定的目的而展開。廣告策劃方案也不例外，必需肯定活動的主要目的，為達成目的而采取相應的戰略戰術，合理配置資源，防止無的放失。
明白了目的，實踐上就是明白了廣告活動的中心，就能夠把廣告活動的各種功用有效地調動起來，各個環節有序地串聯起來，為完成傳播任務奠定根底。當然，目的必需正確，這需求在決策時精心運籌。
4、整體性
整體性也能夠叫統一性，就是以系統的觀念將廣告活動作為一個有機整體來思索，從系統的整體與局部、局部與局部之間互相依存、互相限制的關系中，提示系統的特征和運動規律，以完成廣告策劃的最優化。既要堅持策劃與營銷整體的分歧性，又要堅持廣告活動本身整體的分歧性。
廣告策劃方案的整體性準繩表現在4個方面：一是廣告和產品作為同一系統中的兩個子系統，必需相互統一，互相諧和。產品決議廣告，廣告服從產品。廣告高于產品，會招致虛假；廣告低于產品，會招致過謙;廣告背叛產品，會產生離散。二是廣告的內容與方式 要調和統一。內容決議方式，方式服從內容。三是廣告的各種發布手腕互相配合，諧和分歧。有的產品同一時期的廣告呈現不同的主題，不同的媒體呈現不同的建廠年代，言行一致，這些都是應當防止的。四是廣告活動與外部環境發作著信息與能量交流，是一個更大的系統，也要堅持統一性。廣告活動要順應外部環境，充沛利用外界的各種有利要素，以進步廣告的效能。
5、效益性
廣告活動作為企業運營活動的一局部，必需服從于企業的開展目的，講求效益。效益準繩是廣告策劃所必需服從的一項根本準繩。
首先要講求經濟效益。以最少的廣告費用，獲得最大的廣告效果。這就請求廣告運營者在停止廣告策劃時，從消費者和企業兩方面的利益動身，認真停止經濟核算，選擇最優計劃，使企業樂于運用，消費者也樂于承受。普通來說，好的廣告策劃方案能夠使廣告產生 3個方面的經濟效果：發明需求，樹立品牌，減少流通費用。
其次，廣告既是一種經濟現象，又是一種文化現象，因此也要講求社會效益。要表現為社會群眾效勞的目標，正確引導消費，倡導安康的生活理念和生活方式，鼓舞良好的社會風氣和人際關系，以培育公眾高尚的思想情操和文化涵養，推進物質文化與肉體文化的開展。
6、操作性
一切廣告策劃方案不能只停留在紙面上，為策劃而策劃，其最終目的是應用于實踐，指導廣告活動的操作過程。因此廣告策劃必需遵照可操作性準繩，使策劃的環節明白，步驟詳細，辦法可行，即“拿出來即能用”。
7、藝術性
廣告在真實的根底上應停止加工發明，使之具有一定的藝術性。藝術訴諸人的情感而和人的心靈 產生共鳴。那些集文娛與傳播信息于一體的廣告總能吸收很多消費者，令人為之耳目一新，有的夸大，有的明麗，有的凝重，有的詼諧等等，這些廣告總能惹起人的遙想，激起人的情感浪花。那些枯橾、呆飯、干癟無味的廣告不會給人以美感，也不會產生好的宣傳效果，只是一種資源糜費。
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