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行業解讀

新時代下電視廣告片制作及投放的新變革

2017-10-25 08:41:48
來源：全域影視傳媒?作者：chnvcr.com

移動互聯網時代，中小企業對于電視廣告片的制作和投放而言，它給我們帶來了兩點非常重要的改變，下面全域影視傳媒小編一起和大家分享：

第一、擺脫以往以人口定義媒介受眾的局限，找到核心受眾。
通常我們都會以年齡、收入、性別等等特征來定義目標受眾，但其實這種根據人口特征劃分的辦法，并不能精確地劃分出我們的目標消費者。舉例來說，一個乳業品牌希望以競爭品牌的消費者作為自己的目標受眾，但依據人口特征來劃分市場的方法，只能大范圍地將“20-49歲的家庭”作為目標受眾進行電視廣告投放。而Precision Targeting能夠通過TGR的數據庫，對品牌、媒體、心理以及產品使用行為進行不同層面的細分。比如從品類消費中可以細分出液態奶、酸奶、乳酸飲料、成人奶粉、嬰兒奶粉等不同產品的不同消費群體；從生活層次中可細分出筑巢期年輕夫婦、小學父母期、中學父母期、中年獨立期、年長獨立決策期等不同生活周期中的消費群體；從品牌知曉度中可以細分出知曉或者經常購買自己所青睞品牌的消費群體，像伊利、光明、蒙牛等等；從媒體接觸行為中可以細分出例如每周看到樓宇液晶1次以上、每周看到公交車液晶1次以上、過去一周訪問過優酷或土豆等的消費群體。這樣，市場營銷人員便可以在媒體策劃時將目標定位在最有可能成為其產品消費群體的人群：比如想要購買他們產品的消費者、知道他們品牌的消費者、或者其競爭品牌的消費者。
第二、針對核心受眾群來優化電視媒體投放。
按照傳統的以人口特征定義的方式來進行電視廣告的投放，品牌往往會有比較大的曝光率，但投放的成本也相當龐大，而在大曝光率背后，是否能有效觸及到品牌的目標消費者，仍然頗有爭議。但在Precision Targeting細分出了核心的消費群體以后，客戶可以根據核心的受眾來優化電視投放計劃。從圖中我們可以看出，相對于以人口定義的方式來制定的媒介策劃方式，針對核心受眾進行的電視廣告投放大大提升了收視率，同時針對核心消費者的收視點成本又大大地降低了。
（針對核心受眾與針對人口定義進行的電視廣告投放對比）
另一方面，我們能甄別出核心消費群所偏好的節目，以取代傳統的以收視率為依據的投放節目。簡單來說，品牌的目標消費者并不一定都會關注那些收視率最高的節目，而收視率最高的節目并一定適合品牌進行廣告投放。所以，如果需要有效地將廣告傳播給目標消費群體，就必須要依據核心消費群體來調整節目投放的選擇。分析出核心消費群體最偏好的節目以及廣告的到達，這樣既提高了廣告的精準性，也大大縮減了客戶在電視廣告上的成本。
從復雜的品牌生命階段定位到簡單的競爭品牌受眾定位，一并能夠到達重點目標受眾。目前，對電視廣告片制作及投放仍然非常熱衷的中國市場營銷人員能夠幫助品牌找到最有價值的目標消費者，從電視節目層面為品牌制定出更精準的計劃，從而獲得更好的業務表現。
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