企業(yè)品牌通過企業(yè)宣傳片與顧客交流，顧客在觀看企業(yè)宣傳片時(shí)與品牌創(chuàng)建起了一種關(guān)系。怎么樣的企業(yè)宣傳片拍攝才能讓這種潛在的聯(lián)系更有效一點(diǎn)，緊密一點(diǎn)，甚至打臺(tái)風(fēng)都吹不斷的呢？故事可以幫忙。
全域影視傳媒導(dǎo)演認(rèn)為，說教式的溝通并不能給顧客留下深刻印象，反而會(huì)引起選擇性忽視，想想回家時(shí)媽媽的嘮叨關(guān)懷。與單方面地呈現(xiàn)信息不同，故事是溫和而強(qiáng)大的，它沒有理直氣壯地告訴我們應(yīng)該作何思考或感想，相反，它換取了我們類似的經(jīng)歷，喚起了我們相似的感受，邀請(qǐng)我們?nèi)ニ伎迹ンw會(huì)。當(dāng)這種積極的、有意義的聯(lián)系建立起來時(shí)，企業(yè)主說的顧客就能聽進(jìn)去。
講故事的時(shí)候，企業(yè)主要要克服四個(gè)障礙：對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的理解，對(duì)品牌的關(guān)聯(lián)性（關(guān)于信任的障礙，提供正面積極的聯(lián)系）以及對(duì)企業(yè)的認(rèn)同（品牌信念必須與潛在顧客重視的信念緊密聯(lián)系在一起，品牌的信念必須代表潛在顧客強(qiáng)烈認(rèn)同的價(jià)值觀）。例如玉蘭油在國際婦女節(jié)發(fā)布的“無懼年齡”的廣告，很好地解決了這四個(gè)障礙。
作為一個(gè)有六十余年歷史的品牌，廣告語從千禧年期間強(qiáng)調(diào)“你看起來比實(shí)際年輕”到現(xiàn)在的“無懼年齡”，可以說OLAY也正視了自己的“年齡”。產(chǎn)品功能從對(duì)歲月的“抵抗”改為“悅納”，呈現(xiàn)出的使用者的心理狀態(tài)是更為積極的。與其標(biāo)榜留住年輕，不如強(qiáng)調(diào)讓使用者保持一個(gè)良好的狀態(tài)，以去增加閱歷，體驗(yàn)生活。這也成為了OLAY產(chǎn)品歷久彌新的優(yōu)勢(shì)。而在創(chuàng)建品牌關(guān)聯(lián)性，讓顧客突破信任障礙，形成正面積極的聯(lián)系上，片中列舉了三個(gè)主人公她們自身的故事，展示了她們遇到的偏見或阻力等，用她們的親身經(jīng)歷換取潛在顧客的個(gè)人感受，拉近了品牌與顧客生活的距離，增強(qiáng)共鳴和代入感。于是，“無懼年齡”就從一句口號(hào)變成了潛在客戶信奉的信念，顧客選擇OLAY，是遵從自己內(nèi)心的選擇。
而在另一個(gè)企業(yè)宣傳片中，日用商品因?yàn)楣适露邆淞四軌蚺c眾不同的力量。
人們每天都會(huì)刷牙，可能是剛起床睡眼惺忪時(shí)，或是著急出門匆匆洗漱時(shí)。擠牙膏這個(gè)動(dòng)作對(duì)顧客而言已經(jīng)重復(fù)了無數(shù)次，閉著眼睛都能完成的。所以人們?cè)谒⒀罆r(shí)可能并不是很在意擠的是哪一管牙膏，也沒有很特別要求我就要擠特定的一管牙膏。正因?yàn)槿绱耍适略诮a(chǎn)品功能認(rèn)知和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的理解的時(shí)候，沒有否認(rèn)它“日常”的屬性，而是從這個(gè)屬性出發(fā)，構(gòu)建出一個(gè)陷入倦怠期的丈夫向妻子提出離婚的故事。正因?yàn)?ldquo;平淡”是激情消退后的婚姻生活的常態(tài)，因此顧客在情感上自然而然就接納了這個(gè)故事。而丈夫在和妻子一起刷牙時(shí)領(lǐng)悟到自己對(duì)幸福熟視無睹了之后，刷牙就從一個(gè)平常的生活片斷變成了能感受到愛的細(xì)節(jié)。而品牌也成為了構(gòu)成有愛生活的元素。
從這兩個(gè)案例我們可以看出，講故事比講道理更能提高企業(yè)之間溝通的效果。如何從企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、特色、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)同等方面去構(gòu)建一個(gè)能促進(jìn)企業(yè)溝通的故事呢？歡迎關(guān)注全域影視傳媒即將呈現(xiàn)的企業(yè)故事相關(guān)分享。
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